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申论范例|明星代言专题

2017-10-12 14:45 | 大象公考

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申论范例:明星代言专题

材料1
央视《焦点访谈》栏目近期播出节目《胶原蛋白的神话》,提到由众大牌女明星代言的“口服胶原蛋白”,其实根本没有美容功效。在节目里,诸多一线女星全部中枪,她们跟胶原蛋白有关的广告视频、代言照片和相关新闻都出现在了节目里。被当成美容神话的胶原蛋白,根本就没有美容功效,不过是瞒天过海的美容骗局,多少妙龄少女和风韵女士,因为盲目相信了女明星的“真实使用经历”而对胶原蛋白趋之若鹜,不但不能美容,还会造成副作用,女明星对虚假广告的推波助澜,不仅损害了消费者的健康,也让艺德碎了一地。【问题影响】【该则材料主要是通过央视曝光的《胶原蛋白的神话》来引入试卷主题,并在最后简要地指出明星代言虚假广告的危害。】

材料2
  说到明星代言虚假广告的典型,那么绝对非某明星H莫属。H之所以会成为典型,是由于中国广告协会曝光说,他涉及到的虚假广告竟高达10条。虚假广告原来屡有耳闻,但是这一次就涉及到10条,好像是虚假广告的批发商了。虚假广告、名人代言为什么老是如影随形?一部部法律、一层层监管、一道道禁令,为什么总是禁不住虚假广告的泛滥?难道非要让消费者去充当虚假广告所代言产品的测试者和受害者吗?【问题、原因】
  在H所涉及的“广告门”中,他曾以煽动性的语言、夸张的治疗效果向公众推介不同的产品:
  “今天我们将向大家展示一个来自于海洋科技,彻底颠覆传统补肾方法的最新成果”。
  “大家可记好了,这XX胶囊和普通药品相比有三大优势”。
  “已经有这些现象的男性朋友,应该尽早地服用原装进口的加拿大XX胶囊”。
  包括这几条广告在内的10条保健品广告中,遭到了中国广告协会的点名谴责,原因是这些保健品、药品广告都是用演员做主持,利用专家、患者、消费者的名义和形象做证明,广告内容没有经过工商部门的批准。
这10条由H代言的广告都被指违法,引起了人们不小的关注。为何会选择10条同是由H代言的广告进行集中谴责?广告协会表示,一般情况下,他们会对涉嫌违规广告进行两次劝诫,无效之后才进行公开谴责。而H代言的广告违规现象非常严重,比较典型,所以才会直接地集中进行公开谴责。【该则材料通过明星H代言虚假广告的典型事例反映出明星代言虚假广告的现象的严重性。】

材料3
 关于某洗发水含有致癌物“二恶烷”的消息屡见报端。该公司董事局主席向媒体透露,“二恶烷”之说已造成股票大跌,两天迅速蒸发30亿。而相关产品的两位代言人,功夫巨星C先生及歌手W女士也因此深陷“代言门”。
  据报道,近日在全球最大中文百科网站——互动百科上可以看到,已有网民在“二恶烷”之说爆出后的第一时间创建了“致癌门”的词条,并详细记录着事态发展。值得注意的是,在该词条下方的讨论区中,网民的指责大部分“送”给了代言人C先生及W女士。
  网友B表示:“自从C先生开始代言该洗发水,我就一直用,都已经5年了!难道我一直被致癌物‘滋润’着吗?!”
互动百科网友T认为:“‘致癌门’事件已经爆发了两天,但是作为代言人,C先生和W女士却不肯面对公众。有那么多消费者是因为这两位深受大家喜爱和信赖的明星才购买这个产品的,是因为相信他们才相信这个产品!我们现在要求他们向消费者道歉!”另一位网友m更是激动的表示:C先生和W女士所收的代言费,每一分都来自消费者!既然他们两个收了这个钱,他们就有义务给消费者一个交代!”【问题】【该则材料反映了明星的代言会影响消费者的选择,而在产品出事之后,作为代言人的明星不该不给消费者一个交代。】

材料4
   针对对儿童肝肾有毒性的质疑,Y药品官方回应,已修改产品说明书,一岁以下婴幼儿应禁食Y药品,而禁食原因非“肝肾毒性”。对此,Y药品代言人S女士称,当初“慎之又慎”地接了此药物广告,并对厂家及药检部门的审批做了详尽的审查,若问题属实,自己将诚恳道歉。
  毫无疑问,S女士及时和坦诚的回应值得赞赏【可用于正面例子】。事实上,在现行法律规定存在严重缺陷【原因】,没有规定问题产品代言人责任的情况下,S女士完全可以以自己不应承担法律责任进行“免责辩护”——太多问题产品的代言人都是如此行事。更何况,S女士在代言前还做到了“谨慎的注意义务”,对相关审批进行了严格审查。
应该说,即便我们的法律没有任何缺陷,已经对代言人的责任做出明确界定,对尽到事前审查义务以及事后表示愿意道歉承担道义责任的S女士来说,也不应承担任何法律上的代言责任。因为,除非法律明确规定了“无过错责任”,一般情况下,当事人要承担责任,必须有明知存在问题的故意或者应当尽到审查义务而没有尽到的过错,而S女士的行为不符合其中任何一条。
  在不应当承担责任的前提下,S女士在出现问题后进行反躬自身,并且以此为鉴,表示今后将不再代言任何药品类广告,这一做法,既体现她对自身清誉的珍惜,也为其他代言明星树立了一个“道德标杆”。【例子引用】不过,如果说不少代言问题产品的明星对代言行为既无愧疚也不必承担责任是一种普遍问题,它就要靠制度而非“道德先驱者”的示范来解决。毕竟,一个坏的制度总是会起到“劣币驱逐良币”的效果。
  近年来,每每出现明星代言问题产品但总能逍遥法外的现象时,修改《广告法》的呼声就日渐高涨。早在2009年,相关部门就提出修改《广告法》的动议,当时国家工商总局还向不同行业组织发出一份广告法修订草案的征求意见稿。可时至今日,该法的修改仍没有提上立法日程。【原因】
在呼吁法律修改尽快提上日程的同时,更应该注意的是,未来修改的法律除了要明确误导消费者的虚假广告代言人应当承担的连带责任外,还应当进一步明确药品、医疗器械等广告中禁止个人或实体机构进行推荐或验证【措施方向】。因为,S女士的例子说明,药品的性能、功效属于非常专业的问题,即便代言人能够尽到“慎之又慎”的谨慎注意和审查义务,也未必能够确保所代言的产品不会出现问题。既然如此,还不如一刀切对这类代言进行禁止。毕竟,责任追究不是目的,防患于未然才是关键。【该则材料通过S女士及时、坦诚回应Y药品事件,提出我国目前在明星广告代言上存在的问题及部分解决问题的措施方向。】

材料5
 其实,明星不是不知道做假广告的负面后果,一些明星就是因为涉嫌做假广告而身败名裂,但是,那些虚假广告更多的是所谓的“药品”,明星们吃一堑长一智,现在变得聪明了,轻易不做药品广告,而选择做食品或者保健食品的广告,因为这些打着美容的食品,虽然没有美容的效果,但是一时半会也看不出有什么不好的毒副作用,即使有了副作用,也很难说清就是美容食品惹的祸,因此,做虚假的食品美容广告,可以说没有任何风险,除非广告监管特别严厉和认真。【原因:明星品德方面】
  为了钱,不惜配合商家虚假造势,做虚假广告,一些深谙此道的明星为此和商家同流合污,共同来给消费者挖陷阱,在这些一切向钱看的明星看来,如今演艺市场竞争激烈,辛辛苦苦拍电影和电视剧乃至参加演出,也挣不了多少钱,但是拍摄虚假美容广告,不过是摆几个“POSS”,举手之劳,但是却换来数百万甚至千万的广告费。于是,女明星跟比赛一样,一个个深怕广告的机会被别人抢了去,一个个动情地吆喝着。【原因:明星品德方面】
如今,明星做虚假的美容广告,已经形成了“破窗效应”,由于虚假广告的监管力度有限,不少的监管措施形同虚设,流于形式。这就给明星的虚假美容广告留下了监管的可乘之机。【原因:监管存在缺陷】假广告可怕,但是假广告也许仅仅是经济损失和健康伤害,而明星代言假广告,则损害了艺术、经济、文化、社会、道德、伦理、秩序等等的健康法则,蛊惑的是人心,带来的是对社会文明发展的羁绊。【问题的影响】【该则材料通过分析明星代言虚假广告的原因,反映了虚假广告监督不力的问题,并总结了明星代言虚假广告的危害性。】

材料6
 明星代言问题食品是否要承担刑责?最高法院的官方回复是这样的:虽然刑法第二百二十二条规定了虚假广告罪的犯罪主体是“广告主、广告经营者、广告发布者”,一般理解为不包括代言明星,但司法实践中要具体案件具体分析,代言明星如果兼具广告主、广告经营者或者广告发布者的身份而制作、发布虚假广告的,仍然有可能被追究刑事责任。
这一回应与以往并无不同,可视为话语委婉地对问题进行了否定式答复。因为“明星”并不是单独的一类犯罪主体,如果明星兼具广告主、广告经营者或者广告发布者的身份,且因此而获刑,那么实质还是“广告主、广告经营者或者广告发布者”获刑,而不是什么“明星担责”,跟“明星代言”更没有必然的联系。【原因:法律方面】  
  明星代言是一种广告行为。动辄启动刑法介入,未见科学,更未必有效。与其如此紧盯着明星,还不如盯紧负有监管职责的公权力部门,他们更有义务和责任来保障食品安全。一个品牌食品,若各色的生产、销售、检验、检测等都证照齐全,明星如何来鉴别它是安全还是不安全?这和我们作为消费者也没有义务对公权力监管之下的“合格食品”进行再检验,是一样的道理。【措施:监管方面】
当然,明星代言虚假广告必须担责。只是这种责任更多应由《广告法》,而不是由刑法或其司法解释来规范。比如,目前广告法仅在药品、医疗器械广告上禁止“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明”。从食品虚假广告危害同样巨大的现实来看,禁止明星或其他公众人物以消费者的名义为某种食品作证明,也有其必要。明星代言食品并不可怕,可怕的是明星虚假代言。杜绝明星代言虚假广告应从源头入手,并完善明星代言虚假广告的法律责任。【措施:法律约束方面】【该则材料讨论了明星代言行为是否追责的问题,且从监管、法律约束等角度为写作提供了部分措施方向。】

材料7
  2014年3月15日,新修订的《消费者权益保护法》正式实施。中国消费者协会当天召开座谈会,对新《消法》的亮点和实施中可能遇到的问题进行解读。专家表示,新法增加的主要内容包括网购可7天内无理由退货,媒体发布、明星代言虚假广告要承担连带责任,省级以上消协可代表消费者提起公益诉讼等。
  新《消法》规定,广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告,社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。专家表示,这意味着从3月15日起,明星代言虚假食品药品广告要承担连带责任。
新《消法》还规定,消费者向有关行政部门投诉的,该部门应当自收到投诉之日起7个工作日内,予以处理并告知消费者。对侵害众多消费者合法权益的行为,中国消费者协会以及在省(区、市)设立的消费者协会,可以向人民法院提起诉讼。专家表示,新《消法》在我国法律中首次明确了公益诉讼的主体,消协替消费者群体提起诉讼,可以在很大程度上解决单个消费者维护自身权利成本高、违法经营者赔偿数额低的问题。【该则材料阐述的是新修订的《消费者权益保护法》中,明确明星代言虚假广告要承担连带责任,体现的是国家对明星代言虚假广告问题的重视。】

材料8
强调明星代言问题食品应该担责,事实上却又无人受到实质性追责,这是一种尴尬。一方面,影响了法律的严肃性,另一方面,其实也让公众以及明星们自己并不清楚,如果代言了问题食品,究竟该承担多大的责任、受到什么样的惩罚?这客观上也会让明星们放松对虚假代言的警惕。这既是对明星不负责任,更是对公共安全的不负责任。
  事实上,在很多发达国家,对于药品广告或代言有严格限制性规定。在瑞典,一旦某种产品有了污点,被记录到黑名单上,则企业名誉扫地,代言人也不免受到牵累,难以在社会立足;在美国,名人必须是所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。这使得大多数名人只是作为公司品牌的形象代表,而很少在广告成为产品的效果现身说法。更不会就产品效果对消费者做出保证。法国则规定:凡由于虚假广告给消费者个人造成损失的,消费者有权向检察官提起控告或在刑事诉讼中以当事人的身份参加诉讼。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效;在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响,不但要向社会公开道歉,还会在很长时间得不到任何工作。【措施:借鉴国外经验】
  各个国家对明星代言广告都有一定的制度保证与防范措施,不仅表现为事前预防,更有事后有严厉的惩罚制度。推理开来,如果哪个明星代言虚假广告,想逃避责任承担或者回避责任,都是空想。
总而言之,从公共利益角度出发,明星理应为代言负责,法律也应发挥惩治名人与保障消费者的双重作用。【该则材料讲述的是国外在明星代言广告方面的措施做法。写作时可适当参考。】
题目:
根据材料中所反映的问题,请围绕“如何规范明星代言广告行为”写一篇文章,题目自拟。要求:中心明确,论述全面,结构严谨,语言规范,1000字左右。

解析:
1.本题为申论文章写作题,主要是考查考生理解材料信息的能力,提出和解决问题的能力以及文字表达能力。从题目要求看,文章首先需着重注意的是,行文主题需明确,应围绕“如何规范明星代言广告行为”展开写作,不能偏题跑题。且由此也可得知,本文写作的侧重点将在与提出和论述措施上面。
2.在具体写作中,为体现行文的结构合理性,建议按照提出问题——分析问题——解决问题的逻辑思维来构架文章。具体而言,可参考以下行文思路:提出问题方面,从给定资料所反映的信息来看,材料主要反映的问题是明星代言虚假广告问题。因此考生在概括问题现状时,建议能够体现出问题的普遍性,同时引出文章的中心论点。而原因分析方面,根据材料1、材料4、材料5、材料6来看,我们不难看出,明星代言虚假广告问题,无非是因为立法不完善,违法成本低,监管体制不完善以及明星自身道德建设存在问题等等所造成的。因此相应的,我们也可从上述三个角度来设立分论点,并进行论证。而在具体的措施论证中,考生可适当引用例子,或是引用材料8中的国外经验,以体现文章论述素材的丰富性,同时也能更好体现考生遴选、运用材料信息的能力。最后在进行结尾论述时,建议采用对全文的总结性论述+结合宏观背景阐述解决问题的重要性的形式来进行写作,以使文章结尾通畅,且起到深化文章主题的作用。考生可按照上述意见,来体现文章,且注意三个结构中的内容不可相互掺杂,以免影响行文写作的逻辑严谨性。
3.行文最后需注意的是,写作时表述不要过于口语化,过于情绪化的句子不能出现在行文中,应注重体现表述的规范性,体现考生良好行政素养。


参考范文:
规范明星代言行为  遏制虚假广告
随着社会物质产品的逐渐丰富,广告宣传尤其是利用明星效应进行广告宣传在市场经济中发挥越来越重大的作用。明星代言商品的广告宣传越来越普遍,而由此引发的产品纠纷事件也日渐增多。其中,代言虚假广告成了最典型的例子。明星虚假代言不仅严重欺骗和坑害消费者,损害了自己的形象,更严重败坏了社会风气,成为构建和谐社会进程中极不和谐的音符。因此,我们亟需规范明星代言行为,遏制虚假广告,从而保障消费者权益。
        出现明星代言虚假广告的原因,大致有三个方面:首先是部分明星在动辄就是天价代言费的利益驱动下,毫无原则地为各类虚假广告代言,欺骗、误导消费者;其次是由于我国有关广告代言的法律制度还不够完善,在立法上还存在漏洞;最后国家对商业广告监管的体制也不够完善,为明星代言虚假广告留下了可乘之机;这些因素都导致明星代言虚假广告逐渐成泛滥之势。因此,为规范明星代言行为,更好保障消费者的权益,应从以下几方面做起:
       加强明星们的职业道德的约束。政府应通过报纸、电视、网络等媒体,加强明星自身职业道德建设,引导其遵守公认的职业道德,尊重消费者的权益,拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告。此外,S女士及时、坦诚地对自己代言的问题产品道歉等正面例子,应予以肯定并进行宣传,以此来提高明星作为社会公众人物对社会应承担责任的意识,对根本没有使用过或根本不了解的商品和服务,不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。
    完善相关的广告代言立法,加大虚假广告代言人的违法成本。首先,要求确保代言明星对产品亲身使用且受益过,禁止明星代言药品及医疗器械类的产品。其次加大虚假广告代言人的违法成本。如法国、日本的法律规定,明确规定假如明星代言的产品侵害了消费者的合法权益,明星会因此承受巨额赔偿、名誉扫地甚至遭受牢狱之灾,就此在一定程度上遏制明星代言虚假广告的逐利冲动。
      完善商业广告的监管体制。针对目前的问题症结,政府应统一规范广告监管办法,理顺监管机制,使审查、审批、监管、处罚责任部门明确。同时严格审查商业广告,广告发布之前的每个环节都要登记备案,如果哪个环节疏忽,使虚假广告流入市场,就要追究哪个环节的责任。最后要加强对广告主、广告经营者和发布者的行政处罚力度,督促商家及明星自觉约束自己的广告行为,有效遏制明星的虚假代言行为。
       明星代言虚假广告不仅给人们带来了物质上的损失,更严重的是给社会心理环境带来了负面影响。在全民建设和谐社会的今天,需要从道德约束、法律规范、加强监管三方面形成合力,规范明星代言广告行为,净化目前的广告市场,使社会发展更加和谐健康。